Cuando pensamos en la identidad de una marca, es común pensar en el logotipo, los colores y los elementos visuales que ayudan a que una empresa sea reconocida.
Pero hay otro elemento igualmente importante en esta construcción: la forma en que la marca se comunica.
Las palabras elegidas, la forma de escribir e incluso las expresiones que se usan a diario ayudan a crear una personalidad propia e influyen en cómo se percibe la marca.
Este conjunto de características se conoce como identidad verbal.
Y aunque muchas personas asocian este concepto solo con campañas publicitarias, sitios web o redes sociales, puede estar presente en distintos puntos de contacto con la marca, incluidos los uniformes.
Antes de entender cómo funciona esto en la práctica, merece la pena conocer mejor este concepto.
¿Qué es la identidad verbal?
La identidad verbal es la forma en que una marca se expresa a través del lenguaje.
Reúne todos los elementos que guían la comunicación de la empresa: las palabras que utiliza, el tono de voz, los mensajes que transmite y la personalidad que quiere mostrar en cada interacción.
Una forma sencilla de entender este concepto es imaginar que las marcas son personas.
Dos personas pueden llevar ropa similar, ir a los mismos lugares e incluso trabajar en la misma zona. Aun así, la forma en que hablan, cuentan historias y se relacionan con los demás hace que se les perciba de formas completamente diferentes.
Lo mismo ocurre con las marcas. Las empresas pueden tener identidades visuales similares y operar en el mismo segmento, pero la forma en que se comunican puede hacerlas únicas ante el público.
Por lo tanto, la identidad verbal actúa como la voz de la marca. Ayuda a crear notoriedad, diferenciarte de la competencia y construir confianza con el tiempo.
¿Dónde debería estar presente la identidad verbal?
La respuesta corta es: en todos los lugares donde la empresa se comunica.
Correos electrónicos, redes sociales, atención al cliente, embalaje, materiales internos, punto de venta, contratos, cualquier canal donde la marca hable con alguien es un espacio donde debe estar presente la identidad verbal.
La forma en que la marca se expresa debe ser coherente en todos estos canales, para que no parezca que una empresa diferente está hablando de cada plataforma.
Voz firme, tono flexible
Esto no significa que no pueda diversificar su tono según el canal o el interlocutor.
Piensa en cómo te comunicas. Con un cliente en una reunión formal, la forma en que hablas es diferente a la de una conversación relajada con el equipo. Pero en ambas situaciones, sigues siendo tú. Tu personalidad, valores y esencia no cambian.
Con las marcas, el razonamiento es el mismo. La voz de la marca es constante, representa la personalidad de la empresa y no varía. El tono es lo que se adapta según el contexto.
Una sección de preguntas frecuentes necesitará un lenguaje más didáctico. El servicio al cliente requiere un mayor grado de cuidado y atención.
Esta flexibilidad debe existir, pero dentro de una variación prevista y coherente, no como una improvisación. Y para que esto sea posible, es necesario conocer los elementos que forman esta identidad.
¿Qué elementos conforman una identidad verbal?
La identidad verbal no se construye por un solo elemento. Es el resultado de diferentes componentes que trabajan juntos para crear una comunicación coherente y reconocible. Vamos a conocer a cada uno de ellos.
Personalidad de marca
La personalidad de la marca es el conjunto de características que la describen como si fuera una persona. Entre las marcas con personalidades bien definidas está Nubank.
En un sector históricamente burocrático y distante, el banco construyó una personalidad cercana, directa y no «económica». En consecuencia, la identidad verbal simple, positiva y humana fue lo que diferenció a la marca en un mercado dominado por gigantes tradicionales.
Tono de voz
No es lo que dices, sino cómo lo dices.
El tono de voz es la forma en que la marca transmite sus mensajes: ya sea más serio o relajado, más inspirador o informativo, más atrevido o acogedor. Varía según el contexto, pero siempre dentro de la personalidad de la marca.
Duolingo es uno de los ejemplos más llamativos de los últimos años. Una aplicación de idiomas podría haber optado por un tono más serio y educativo. En cambio, la marca construyó un tono irreverente, humorístico e incluso provocador en su comunicación.
Lexicon: el vocabulario de la marca
Las palabras, expresiones y términos propios ayudan a que una marca sea reconocida y recordada.
El léxico es el conjunto de palabras que aparecen frecuentemente en la comunicación de una empresa. Con el tiempo, estos términos se asocian con la marca y crean su propio lenguaje.
McDonald’s creó un vocabulario completamente propio usando el prefijo «Mc» para nombrar productos y experiencias – «Meal», «McFesta», «McFries». Esta característica es tan potente que la gente ha incorporado este lenguaje en su vida diaria. Nadie dice «Voy a comer una hamburguesa». Dicen «Voy a Méqui».
Gramática y estilo de escritura
La forma en que una marca escribe también comunica algo sobre ella.
Un mensaje escrito íntegramente en mayúsculas puede parecer agresivo o urgente, el uso de lenguaje técnico puede reforzar la autoridad, mientras que una escritura más conversacional transmite relajación y cercanía.
Liquid Death expresa su naturaleza rebelde con eslóganes mayúsculos para llamar la atención. Esto se evidencia en el uso de palabras violentas, pero de forma humorística.
Ritmo y tempo
El ritmo es la cadencia del lenguaje, la forma en que las frases cortas y largas se alternan para crear fluidez o impacto.
Las marcas más sofisticadas tienden a adoptar un ritmo más tranquilo y pausado, lo que transmite confianza. Las marcas más jóvenes y enérgicas apuestan por frases rápidas y directas, que generan una sensación de movimiento.
El secreto es elegir un ritmo coherente con la personalidad de la marca y mantenerlo.
Apple es un ejemplo clásico. Su comunicación es directa, minimalista y fragmentada. Frases cortas que simplifican ideas complejas y no dejan lugar a dudas. Este ritmo de escritura refleja exactamente lo que vende la marca: tecnología fácil de usar.
Propósito y valores
La identidad verbal de una marca también refleja en qué cree y representa.
Cuando una empresa habla de sostenibilidad, innovación o de cuidar a las personas, estas palabras deben aparecer de forma constante en la comunicación
Natura es un claro ejemplo de ello. Conceptos como el bienestar, la diversidad y el respeto por la naturaleza aparecen en la descripción de los productos, en la relación con los consultores y en el posicionamiento público de la marca. El lenguaje es el reflejo directo de lo que representa.
¿Cómo aparece esta identidad verbal en los uniformes?
El uniforme ya cumple un papel visual importante: presenta la marca, crea cohesión entre el equipo y transmite profesionalidad. Pero puede ir más allá.
Al igual que una página web, un paquete o una campaña, el uniforme también es un punto de contacto para la marca. Y cuando incorpora elementos de identidad verbal, refuerza el mismo lenguaje que la marca ya utiliza en otros canales.
Hay diferentes formas de hacerlo en la práctica. Conozcamos algunas de ellas:
Lema o eslogan
Una frase que ya representa a la marca puede ganar aún más fuerza cuando aparece en el uniforme. Bordada en la manga, impresa en el interior del cuello o en un detalle discreto de la pieza, refuerza la posición de la empresa en cada interacción.
Mensaje clave
Las empresas que tienen un mensaje central, vinculado al servicio, la calidad o el propósito, pueden llevarlo al uniforme. No como un cartel, sino como un detalle que comunica algo sobre quién lo lleva puesto y sobre la empresa que representa.
Palabras del léxico de la marca
Una sola palabra puede decir mucho. Términos que aparecen frecuentemente en la comunicación empresarial, como «cuidado», «excelencia», «innovación» o «confianza», pueden incorporarse al uniforme de forma creativa y elegante.
Valores y propósito
Las empresas que tienen un propósito bien definido pueden usarlo como inspiración para mensajes aplicados al uniforme. Algo que haga que el empleado se sienta parte de algo más grande y que transmita esto a quienes están al otro lado.
Las palabras tienen poder
Y puedes usarlos para llevar tu identidad de marca más allá del logo. Cuando aparecen intencionadamente en el uniforme, ayudan a transmitir valores, refuerzan posiciones y crean conexiones más sólidas con empleados y clientes.
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